国妆竞相出海时代 自然堂、植物医生、花西子百花齐放

天国佳人

有业内人士曾表示，自流量为王娱乐至上的网络时代出现之时，“颜值经济”便成为美容化妆品行业的财富密码。根据市场调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模有望达到4871亿美元，市场前景广阔。
另一方面，伴随着经济全球化的发展，越来越多“Made in China”的美妆产品得以让世界各地的消费者看见。据中商产业研究院数据库显示，在全球进出口市场萎靡不振的情况下，2021年上半年我国美容化妆品及洗护用品出口金额2050.8百万美元，同比增长11%。

数据来源：中商产业研究院数据库
当“出海”两个字被越来越多地提及，美妆行业的目光也开始聚焦在冲出国门的各品牌身上。越来越多国货美妆正在以不同的方式探索海外的发展。而中国美妆品牌如何在全球市场中占领一席之地？今天，我们就以自然堂、植物医生、花西子这三个优秀国妆品牌为例，来解读中国化妆品品牌的出海突围之路。
1.渠道是基础 线上线下双管齐下
从渠道上看，多数国货美妆出海品牌会选择将产品上架在亚马逊、Lazada 以及速卖通等电商平台。在打开新加坡市场的时候，植物医生高山植物护肤产品上架亚马逊网和虾皮网；花西子在开设了 Twitter、Facebook、Instagram 以及 Twitter 等众多海外社交媒体账户，另外还在亚马逊日本站开设了官方店铺。

花西子同心锁口红在亚马逊网热卖
而不少国货品牌的出海之舟选择了天猫，如花西子就通过天猫出海捷报频传。2020年天猫双11期间，根据天猫海外数据，来自100多个国家和地区的消费者购买花西子，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万；通过天猫海外，自然堂海外销量增长，旗下的喜马拉雅面膜被美国、越南的消费者买爆。
除了线上渠道，实体店发展也是国妆出海的又一独特发展路径。作为始终专注单品牌店建设的国妆品牌植物医生就基于日本美妆市场缺少服务与品牌概念的现状，选择以单品牌店的形式入驻日本市场。2019年4月28日，植物医生于大阪心斋桥商业街开出首家海外直营店，成为首个入驻日本的中国化妆品品牌。植物医生以单品牌店为根本，注重优质的服务，由此收获了大批消费者的喜爱，目前，植物医生已在日本、中国香港等地拥有超4300家单品牌店，品牌会员突破1200万。植物医生的单品牌发展策略，为国妆出海提供了又一宝贵经验。

植物医生日本大阪心斋桥二店
在线下渠道这一方面，自然堂也有尝试。在2018年，伽蓝集团旗下两大美妆品牌携手天猫参加“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”活动，并与天猫达成出海战略协议，被誉为中国美妆国民第一品牌的自然堂打造的AR虚拟试妆镜技术——“AR魔镜”，让澳洲消费者既体验了新零售商业智能的黑科技，又感受了来自中国化妆品的高品质，获得澳洲女性高度赞誉。

澳洲当地消费者体验自然堂产品
2.产品是核心 坚持研发引领增长
真正从创新研发实力上建立出海优势，是国妆实现长期发展的核心。据悉，自然堂母公司伽蓝集团专门成立了“东方美学研究中心”，深入研究东方肌肤，发现受文化、饮食、气候和人种遗传基因的影响，东方女性肌肤的含水量、皱纹产生的年龄及部位、老化速度、色素沉积等，都与西方女性有着明显的区别。为了深入揭示东方肌肤的秘密，伽蓝“东方美学研究中心”汇聚全球力量，组建强大的研究团队，来自世界5个国家的科学家带领105名科研人员担纲了产品研发的重任。

伽蓝研发中心
植物医生，作为目前唯一得到国家级科研力量支持的民族护肤品牌，与中国科学院昆明植物研究所联合成立“植物医生研发中心”，汇聚基因组学、植物化学、民族植物学的专家学者，运用现代基因技术，持续探索高山植物的更多护肤功效。目前，中国科学院昆明植物研究所“植物医生研发中心”已在云南昆明、日本东京、广东顺德、北京设下4个基地，由此不断强化品牌科研实力，推动产品科研创新。其中，坐落在日本东京的汉方护肤科学研究中心，成立已有9年时间，拥有来自资生堂、FANCL等国际大牌化妆品公司的资深研究人员，将日本与中国创新科研成果相互融合，成功研发了以高山植物为原料的植物医生日本制产品，面向日本市场和中国香港市场销售。

植物医生汉方护肤科学研究中心，位于日本东京
在瞬息万变的国际美妆市场上，产品的技术含量和研发始终是一个品牌最本质的东西，中国化妆品品牌不断进击国际市场取得亮眼成绩，背后都离不开对产品的研发投入。
3.文化自信助力 “中国妆”走红世界
此外，随着中国综合国力的提升，中国文化也更好地走向了世界。在此大背景之下，中华文化崛起的东风也在一定程度上降低了国货品牌出海的难度。

央视财经频道对“中华妆”走红日本的报道
从品牌端来看，以中国文化为核心的“国潮风”成为了品牌在国际化竞争中的发力点。例如此前“中华妆”在日本走红，就为许多品牌提供了落地机会。专注国风设计的花西子，从品牌名称、品牌故事再到产品设计都有浓厚的中国元素。花西子，花指以花养妆，而西子指西湖亦指西施，出自苏东坡的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，让这家杭州的品牌瞬间有了沉淀感。让“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念瞬间找到了落脚点。
而产品设计更不用说了，不论是定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、苗族印象高级礼盒、东方佳人妆奁套装，都有明显的中国古风特色，或者说这种设计既符合中国消费者的审美又符合海外消费者的固有认知。花西子就以国风为特色成功杀进了日本市场。

花西子苗族印象高级礼盒
而植物医生，则以高山植物这一中国传统而珍贵的民族文化资源为核心，进击海外市场展示汉方仙草美肤的魅力。在出海征程中，植物医生选择依托海外的经济历史文化特点，有针对性地制定和宣传品牌的核心理念，输出品牌文化。例如在日本，如果植物医生主打“高山植物，纯净美肌”，日本人会没有感觉，因为日本没有那么多高山；但如果说是来自高山的汉方植物，这就会非常容易被理解，因为日本人对中国的汉方有极大的兴趣，而植物医生是第一个去日本推广的中国化妆品品牌，可以代表中国的汉方化妆品。当年进驻日本市场时，植物医生正是以石斛兰鲜肌凝时系列作为“先遣部队”，成功打开了市场知名度。
随后，植物医生在进驻中国香港市场和新加坡市场时，则以“高山植物 纯净美肌”、“中国美肤奥妙”的护肤概念，让消费者在对中国文化产生浓厚兴趣的同时，自然而然地接受和喜爱高山植物，并主推凝聚高山植物精粹和汉方护肤智慧的石斛兰系列、紫灵芝系列、雪莲系列等，拉近与消费者的心理距离。目前，植物医生已经成功打开日本、新加坡、中国香港国际美妆市场，高山植物护肤理念走入更高消费者心中。

日本东京COSME旗舰店内，植物医生日本制石斛兰鲜肌凝时面膜受到消费者喜爱
现如今，国货美妆出海风头强劲，且逐渐在海外市场显露出巨大发展潜力。它们在世界级市场也必然将产生世界级的品牌。而出海，也成为了国货品牌向世界级品牌蜕变的重要一环，在有了众多品牌出海的经验之后，相信在未来国妆出海更多的是兼具理性、实力与自信的进军之路。